FAZ.NET, 6.11.06: Über den Einfluss verschiedener Informationswege auf die Kaufentscheidung von Internet-Nutzern

Blogger sind schneller als jede PR-Abteilung




Online-Tagebücher, sogenannte Blogs, und private Nutzerkommentare gewinnen einen zunehmenden Einfluß auf Kaufentscheidungen der Konsumenten. Rund ein Viertel der europäischen Internetnutzer glaubt den Kommentaren über Produkte in den meist privaten Tagebüchern oder auf Internetseiten mit Nutzerkommentaren, hat eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos unter 2200 Internetnutzern in Europa ergeben.


"Dreißig Prozent der deutschen Befragten gaben an, ein Produkt nicht gekauft oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch genommen zu haben, nachdem sie im Internet negative Kommentare oder Kritiken privater Nutzer oder Kunden gelesen hatten. Im Gegenzug wären 56 Prozent eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, wenn sie positive private Kommentare im Netz lesen würden", sagt Robert Kerschensteiner, Direktor der PR-Agentur Hotwire und Auftraggeber der Studie.


Diskussionen in Blogs systematisch verfolgen


Obwohl nur 15 Prozent der deutschen Nutzer überhaupt Blogs lesen und nur 1 Prozent der Deutschen ein solches Tagebuch schreibt, spielen diese Bewertungen für das Kaufverhalten eine weit größere Rolle als Blogs der Unternehmen, die bei den Nutzern ebenso geringes Vertrauen wie Stellungnahmen der Vorstandschefs genießen.


Aus diesem Grund verfolgen viele Unternehmen inzwischen systematisch die Diskussionen in den Blogs über ihre Produkte. "Unternehmen erhalten durch die Blogs schneller und direkter ein ehrliches Feedback. Sie müssen sich aber darauf einstellen, daß sie künftig weniger Kontrolle über die Kommunikationswege haben werden. Die Blogger sind schneller als jede PR-Abteilung", sagt Kerschensteiner.


„Worthülsen haben keine Chance“


Allerdings machen die Unternehmen im Umgang mit den sensiblen Bloggern noch viele Fehler. Der amerikanische Handelskonzern Wal-Mart heuerte zum Beispiel zwei Blogger an, die positive Kommentare über den Konzern in ihren Tagebüchern verbreiteten. Als bekannt wurde, daß die Blogger von Wal-Mart bezahlt waren, wurde das Unternehmen mit Negativkommentaren in anderen Blogs überzogen. Der Imageschaden war groß.


Wolle ein Unternehmen die Macht der Blogosphäre aktiv für sich nutzen, müsse es sehr sorgfältig vorgehen, warnt Kerscheinsteiner: "Bloggen im verborgenen ist kontraproduktiv, denn Manipulationsversuche werden schnell von den Nutzern aufgedeckt. Meinungen und Kommentare aus Unternehmenssicht müssen klar als solche gekennzeichnet sein. Dazu bedarf es eines ausgeprägten Feingefühls für die Dynamik der Blog-Debatten und einer Portion Mut, der sich durch größere Glaubwürdigkeit auszahlt. Gerade bei kritischen Themen gilt: Je offener und ehrlicher ein Unternehmen, vertreten durch einen glaubwürdigen Mitarbeiter, an der Diskussion teilnimmt, desto eher wird seine Position ernst genommen. Worthülsen haben keine Chance", sagt Kerschensteiner.

Text: ht./F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 19